Aujourd’hui, le luxe est devenu intangible. Il est subjectif. Le luxe a une signification différente pour chaque client unique, et chaque client aura une vision différente de ce que le voyage de luxe signifie pour lui. Un client peut aimer avoir sa gamme préférée de produits de bain Hermès dans sa salle de bain, un autre peut souhaiter que de la musique soit diffusée par des haut-parleurs sous-marins pendant qu’il nage dans la piscine. Un autre peut définir le luxe comme le fait d’avoir tout le temps du monde à consacrer à ses proches. Les définitions et les coûts du passé ne peuvent plus être utilisés pour identifier le luxe. Le luxe est ce que le client veut qu’il soit. Dans les économies en développement d’Afrique, on s’attend à ce que la classe moyenne en pleine croissance commence à dépenser pour des options expérientielles plutôt que pour des articles matériels, à l’instar des tendances mondiales des marchés matures. Aujourd’hui, les consommateurs de produits de luxe se concentrent sur la réalisation de soi et attendent des marques qu’elles établissent un lien avec eux à un niveau personnel. C’est là que se trouvent les opportunités pour le marché du luxe d’offrir de manière proactive à un client ce qu’il veut, avant même qu’il ne l’ait demandé.

Emily Segal, cofondatrice de K-Hole, explique : « Nous vivons à une époque où les civils peuvent voyager dans l’espace à bord de Virgin Galactic. Où vous pouvez louer une île privée sur Airbnb pour 500 dollars américains par nuit. Il est devenu évident que le luxe de masse n’est plus une nouveauté, mais cela crée cette contradiction : comment offrir à la fois le ‘luxe’ au sens traditionnel et la ‘masse’ ? »

Pour rester compétitives, les marques devront introduire des moyens plus intelligents de se connecter avec les clients. La nouvelle ère des voyageurs de luxe attendra une expérience, lorsqu’ils auront affaire à une marque, quelque chose qui leur donnera le sentiment qu’elle a été conçue avec eux en tête. Les clients ne veulent pas avoir l’impression que leur expérience est une « offre de masse », mais plutôt qu’elle a été conçue sur mesure en fonction de leurs préférences uniques. Le secteur devra s’adapter pour dépasser les attentes des clients en leur offrant une expérience enrichissante. Les marques de voyages de luxe devront anticiper et satisfaire les besoins et les désirs des clients de manière originale, avant même que le client n’ait mis le pied sur la propriété. À la vitesse à laquelle le monde moderne évolue, les marques doivent continuellement pousser l’innovation, ou être laissées pour compte. Les hôtels de luxe en Afrique sont à la hauteur des normes d’excellence internationales et offrent des expériences incroyables dans certains des cadres les plus exquis de la planète, mais certains d’entre eux risquent d’être en retard dans l’évolution des nouveaux comportements et modes d’achat des consommateurs. Par exemple, la plupart des établissements de luxe offrent une connectivité ininterrompue. Les consommateurs globe-trotters s’attendent à être connectés au monde 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, et certaines destinations situées dans des endroits reculés d’Afrique ne peuvent pas fournir une technologie fiable. Cela est particulièrement vrai pour les voyageurs d’affaires, qui constituent le plus grand marché de voyageurs au monde. Il est essentiel de veiller à ce que chaque élément de la marque soit cohérent tout au long du voyage.

Xavier Lagardère, responsable de la distribution chez Lufthansa, explique : « La devise de la première classe est que vous devez vous attendre à l’exceptionnel. Il faut beaucoup d’investissements constants pour intégrer cette expérience ultime dans le produit. Avant votre voyage, vous aurez été en contact avec nos services dédiés, et tout est adapté à vos détails. Au départ, vous accédez aux installations exclusives du terminal dédié à la première classe. Vous êtes conduit à votre avion par notre service de limousine avec chauffeur. Le temps passé sur le terrain et le vol constituent une seule et même expérience. »

La croissance économique de l’Afrique laisse supposer qu’il existe une énorme demande d’hôtels de luxe, en particulier ceux destinés aux voyageurs d’affaires, et de nombreuses marques de luxe internationales se sont déjà installées dans des quartiers commerciaux et des zones de loisirs populaires. Le groupe hôtelier Carlson Rezidor, qui possède les marques Radisson Blu et Park Inn, s’est étendu à 29 pays en Afrique. Le groupe prévoit de porter à 15 le nombre d’hôtels au Nigeria d’ici à la fin de 2020. Malgré le ralentissement de l’économie nigériane, le Nigéria est le deuxième plus grand marché du Carlson Rezidor Hotel Group sur le continent après l’Afrique du Sud. En Afrique du Sud, le groupe prévoit de faire passer le nombre de ses hôtels de 14 à 20 au cours de la même période. Les autres zones d’investissement potentielles sont le Kenya, la Tanzanie, le Mozambique, le Rwanda, l’Angola, le Ghana, l’Ouganda, l’Algérie et l’Éthiopie. L’objectif du groupe est d’avoir un hôtel dans les quartiers commerciaux de chaque marché de la région économique pour accueillir les voyageurs d’affaires.

« Nous vivons à une époque où les civils peuvent voyager dans l’espace à bord de Virgin Galactic. Où vous pouvez louer une île privée sur Airbnb pour 500 dollars américains par nuit. Il est devenu évident que le luxe de masse n’est plus une nouveauté, et pourtant cela crée cette contradiction : comment offrir à la fois le ‘luxe’ au sens traditionnel et la ‘masse’ ? »
Un autre groupe de luxe envisageant d’entrer sur le marché africain est Jumeirah, célèbre pour ses hôtels de luxe à Dubaï. Le groupe est à la recherche de villes qui respecteront les normes de la marque. Après s’être déjà engagé dans des développements en Égypte et au Maroc, il a des vues sur l’Afrique du Sud, l’île Maurice et les Seychelles. Ces trois marchés ont été classés par la Banque mondiale comme étant les meilleures destinations d’Afrique en termes de compétitivité dans le domaine du tourisme et des voyages. Piers Schreiber, vice-président des affaires publiques, a fait remarquer : « Si vous regardez le marché du luxe cinq étoiles – qui est un marché de niche – vous devez attendre le bon hôtel, car si vous faites le mauvais choix, cela va se répercuter sur votre marque dans d’autres marchés.

« Nous ne proposerons pas de quatre étoiles. Il s’agira toujours d’un hôtel de luxe cinq étoiles, car c’est ce qu’attend notre communauté d’hôtes actuelle. S’ils sont venus à Dubaï, à Londres, à Francfort ou à Shanghai et qu’ils ont eu une certaine expérience de Jumeirah, ils vont s’attendre à ce que cela se reproduise sur les différents marchés où nous sommes présents ». a ajouté M. Schreiber. Le fait que des marques mondiales telles que Four Seasons se soient lancées dans des pays africains attire d’autres grands investisseurs.

Le groupe hôtelier Marriott a 36 hôtels prévus en Afrique, et Hilton, Starwood Westin et Sheraton et Mangalis ont tous des projets en cours de réalisation. Le Nigeria – la plus grande économie d’Afrique – enregistre la plus forte croissance des investissements hôteliers avec 51 nouveaux projets de développement hôtelier, soit plus que l’ensemble des projets d’Afrique centrale et d’Afrique de l’Est réunis. Le Maroc suit avec 31 hôtels, puis l’Égypte avec 18 nouveaux établissements. Le pipeline de développement hôtelier des 49 pays d’Afrique subsaharienne croît beaucoup plus rapidement que celui de la région d’Afrique du Nord.

Lors du lancement d’une marque de voyages de luxe en Afrique, il est essentiel de comprendre la culture et la communauté dans lesquelles la marque va pénétrer afin de la positionner correctement sur le marché. Des plateformes spécifiques visant à mettre en relation les clients aisés et les marques de luxe font des vagues et permettent de nouer des partenariats pertinents lors de diverses occasions sociales, favorisant ainsi les interactions personnelles. La plateforme Luxuria Lifestyle, par exemple, vise à mettre en relation les plus grandes marques et les consommateurs fortunés du secteur du luxe en Afrique. Patrick Madendjian, directeur marketing du groupe RGBC Moet Hennessy, estime que le succès de Moet Hennessy sur le marché africain est dû à l’adaptation de la marque aux marchés locaux.

Madendjian a révélé : « Nous n’imposons pas les tendances internationales sur un nouveau marché – nous voyons comment notre produit peut s’adapter à un marché et à une culture locaux. Nous parlons des marchés africains, et non de l’Afrique dans son ensemble, car chaque marché est unique. En Afrique du Sud, par exemple, la pertinence pour Hennessy était le lien avec la culture musicale. La maison Moet Hennessy est profondément ancrée dans l’histoire, nous cherchons des moyens pour que les clients puissent s’identifier et interagir avec la marque.

« Nous ne sommes pas influencés par les tendances du marché, celles-ci changent rapidement et nos produits prennent beaucoup de temps à être fabriqués, c’est pourquoi nous définissons les espaces dans lesquels nous voulons jouer. Tant que les consommateurs reconnaissent que les interactions sont fidèles à cette marque, ils seront heureux de s’engager activement avec elle. » a ajouté M. Madendjian.

En outre, il a noté que rester exclusif ne devrait pas être une préoccupation sur le marché du luxe, quelle que soit l’industrie, car toutes les maisons de luxe ont des gammes qui sont extrêmement rares et exclusives. « Aujourd’hui, le mot « luxe » n’est pas synonyme d’exclusivité, mais plutôt d’inclusion – quelles émotions pouvez-vous déclencher chez un consommateur ? Vous voulez susciter la désirabilité et les aspirations, aider le consommateur à aspirer à une vie meilleure et à avoir une meilleure image de lui-même. Créez une marque à laquelle il se voit associé, pour qu’il ait envie d’y adhérer. »

Selon Amadeus, la prochaine génération de voyageurs de luxe, quel que soit le marché régional, s’inscrit dans une  » hiérarchie des besoins de voyage  » et peut être segmentée en trois  » tribus  » en fonction de leurs habitudes de voyage. Il s’agit d’une théorie similaire à la hiérarchie des besoins de Maslow, qui décrit les cinq « besoins » fondamentaux que les humains aspirent à satisfaire. Après avoir atteint un niveau, nous sommes poussés à atteindre le suivant, et ainsi de suite. Plus un voyageur est exposé ou habitué au voyage de luxe, plus il attendra que ses besoins soient satisfaits.

Les tribus de voyageurs se divisent en trois catégories : les « chasseurs de récompenses », les « chercheurs de simplicité » et les « satisfaits par obligation ». Les chasseurs de récompenses sont motivés par les voyages complaisants, combinant l’amélioration personnelle et les expériences de luxe axées sur la santé pour se récompenser de leurs réalisations dans la vie. À l’inverse, le chercheur de simplicité est motivé par le fait que les arrangements de voyage les plus simples et les plus efficaces sont effectués en son nom par des personnes de confiance externalisées. Enfin, les chercheurs d’obligation ont un objectif très spécifique pour leurs plans de voyage, un objectif qui est la raison principale de leur voyage, mais qui peut inclure des activités de luxe.

Non seulement le luxe a une signification différente pour chaque personne, mais la perception du luxe par chaque personne changera à tout moment de sa vie. Les marques de voyages de luxe devront déterminer avec précision ce qui est important pour leurs clients à un moment précis. La perception d’un voyageur peut changer en fonction de son expérience avec une marque à un moment donné, et la nouvelle ère des marques de voyages de luxe devra constamment surveiller ces attentes.

Le rapport d’Amadeus répartit les futurs voyageurs de luxe en fonction de leurs habitudes de consommation et de leur niveau de richesse. Les catégories déterminent que 31 % des voyageurs de luxe dépensent en « Bluxury », 24 % sont « riches en argent mais pauvres en temps », 20 % sont des voyageurs « occasionnels », 18 % sont « strictement opulents », 4 % sont « toujours luxueux » et 3 % sont « indépendants et aisés ».

Le terme « Bluxury », qui désigne les personnes combinant voyages d’affaires et voyages de loisirs de luxe, est la catégorie qui regroupe le plus grand nombre de voyageurs. Mélange de « Obligation Meeters » et de « Reward Hunters », ce groupe comprend les personnes occupant des postes à responsabilité et ayant le pouvoir de prévoir des jours supplémentaires dans leurs plans de voyage pour atteindre leurs objectifs professionnels, puis de se récompenser par des loisirs, généralement prolongés de 24 ou 48 heures. Ces voyageurs rechercheront des conseils d’experts adaptés à leurs plans individuels afin de tirer le meilleur parti de leur séjour limité. Les marques de voyages de luxe ont tout à gagner à comprendre les besoins de ce type de voyageurs et à les satisfaire par des réservations de dernière minute, des suggestions et des visites de la ville ou par l’obtention de billets exclusifs pour des événements qui se déroulent à ce moment-là. La catégorie des « riches en argent mais pauvres en temps » est un mélange de « satisfaits par obligation » et de « chercheurs de simplicité », qui insèrent souvent les voyages dans des emplois du temps chargés et font des plans de dernière minute. La flexibilité est essentielle pour ce groupe, qui délègue souvent ses projets de voyage à des tiers, à la recherche de l’ultime échappatoire privée au rythme effréné de la vie ou pour passer un temps précieux avec ses proches.

Le Nigeria – la plus grande économie d’Afrique – enregistre la plus forte croissance des investissements hôteliers avec 51 nouveaux projets de développement hôtelier, soit plus que l’ensemble du pipeline d’Afrique centrale et d’Afrique de l’Est réunies. Le Maroc suit avec 31 hôtels, puis l’Égypte avec 18 nouveaux établissements.
Les voyageurs « occasionnels » considèrent les voyages de luxe comme un plaisir et recherchent souvent les meilleures options qui s’offrent à eux, que ce soit par des surclassements grâce à des points de fidélité ou par la recherche d’une expérience unique et remarquable. Ces chasseurs de récompenses apprécient les restaurants raffinés et les spas, mais malgré leur richesse, ils sont prêts à sacrifier le confort général du voyage si cela signifie que le résultat final sera un voyage inoubliable. Ils peuvent modifier leurs projets de voyage au fur et à mesure pour s’adapter à leur budget. Ils sont plus susceptibles d’être ouverts aux suggestions et de faire moins de suppositions, ce qui laisse plus de possibilités à une marque de dépasser leurs attentes. Par rapport à la tribu des « toujours luxueux », le budget de cette tribu est plus limité et les marques qui prévoient des occasions spéciales devront donc impressionner. Il est moins probable qu’il s’agisse de voyageurs récurrents, c’est pourquoi on en sait moins sur leurs attentes de bout en bout. Ces voyageurs sont les plus difficiles à cerner, car ils sont de nouveaux clients, peu fréquents et ouverts aux recommandations. Il est également difficile de créer une expérience de luxe de bout en bout pour eux, alors qu’ils peuvent combiner des options abordables avec des options de luxe, laissant place à la déception en cours de route.

Les 18% de voyageurs « Strictement Opulents » ne voyageront que vers les destinations les meilleures et les plus glamour. Ces chasseurs de récompenses consulteront des influenceurs de voyages de luxe pour obtenir des conseils et une grande priorité de leur voyage est de partager leur expérience sur les médias sociaux, pour être vus en train de vivre la belle vie. Ce groupe inclura des amis de richesse similaire dans leurs plans de voyage et réservera des activités de groupe extravagantes.

Les tribus de voyageurs « Always Luxury » sont des chercheurs de simplicité, pour qui le luxe fait partie du quotidien et l’argent n’est pas un objet. Le style de vie et les voyages de luxe sont une exigence, à laquelle ils sont habitués, et doivent être aussi discrets, confortables et simples que possible. Ils voyagent en jet privé ou en première classe et attendent le meilleur du meilleur. Ce groupe sous-traite tous ses besoins en matière de voyage à une source de confiance et, contrairement aux autres tribus de voyageurs, il ne se mêle à aucune autre tribu et ne change ni ses intentions ni ses habitudes de voyage. Ces voyageurs n’ont pas besoin d’être guidés dans des hôtels de luxe, ils savent ce qu’ils veulent et attendent une expérience de luxe de bout en bout. Avec des besoins très spécifiques, il y a plus de chances de décevoir ce client, qui est probablement un voyageur connu et récurrent avec ses marques de confiance.

Aujourd’hui, le mot « luxe » n’est pas synonyme d’exclusivité, mais plutôt d’inclusion – quelles émotions pouvez-vous déclencher chez un consommateur ? Vous voulez susciter la désirabilité et les aspirations, aider le consommateur à aspirer à une vie meilleure et à avoir une meilleure image de lui-même. Créez une marque à laquelle il se voit associé, pour qu’il ait envie d’y adhérer. » – Patrick Madendjian, directeur marketing, groupe RGBC Moet Hennessy

Le plus petit pourcentage de tribus de voyageurs de luxe est celui des « indépendants mais aisés », ceux qui ont peu ou pas d’obligations les liant dans la vie, et qui voyagent comme et quand ils veulent se faire dorloter ou tenter une nouvelle expérience. Ils voyagent souvent seuls ou avec des amis triés sur le volet, et peuvent rechercher des destinations de luxe destinées aux voyageurs solitaires pour rencontrer de nouveaux amis. Mélange de chasseurs de récompenses et de chercheurs de simplicité, ils sont libres de ne faire plaisir qu’à eux-mêmes dans leurs voyages et attendent de leur fournisseur de voyages qu’il fasse des choix appropriés en matière de marques et de destinations.

Joachim Hartl, de l’hôtel Conrad Algarve, suggère : « Vous devez être capable d’écouter et de lire entre les lignes tout au long du voyage d’un client et de communiquer cela très rapidement au sein de votre équipe.

« Il faut disposer d’un très bon système de gestion de la relation client (CRM) et l’alimenter en permanence. Nous avons des ingénieurs et des femmes de ménage qui vont dans les chambres d’hôtel, qui ont reçu une formation spéciale, afin qu’ils puissent scanner la pièce et faire des observations. S’ils voient, par exemple, que quelqu’un a des chaussures de course, nous lui laissons des bouteilles d’eau supplémentaires. Ils transmettent ensuite l’information au CRM. Vous repérez les habitudes et pouvez prévoir de manière proactive ce que le client pourrait vouloir, sans qu’il l’exprime. Si vous y parvenez deux ou trois fois au cours de leur séjour, ils partiront en disant « c’est exceptionnel » », ajoute M. Hartl.

Non seulement le luxe a une signification différente pour chaque personne, mais la perception du luxe par chaque personne changera à tout moment de sa vie. Les marques de voyages de luxe devront déterminer avec précision ce qui est important pour leurs clients à un moment précis.
De nombreuses marques de voyages de luxe prospèrent grâce à une collaboration fructueuse. Les plateformes industrielles disponibles permettent aux clients de réserver plusieurs expériences. Bientôt, une technologie sera disponible pour relier les fournisseurs depuis le moment de la réservation jusqu’au moment où l’invité rentre chez lui, et à chaque instant entre les deux. En utilisant ces données, les fournisseurs de services peuvent atténuer les problèmes liés à l’accumulation de neige tout au long du voyage, afin que celui-ci soit aussi fluide que possible. En recueillant autant de données personnelles sur les clients, les futures marques de luxe s’associeront à des sociétés de sécurité des données pour protéger les précieuses informations des clients. Ces offres combinées permettent de vivre des expériences uniques et pratiques, lorsqu’on réserve tout en même temps. L’ensemble de l’industrie bénéficiera de la collaboration de divers secteurs : Hôtels ; compagnies aériennes ; marques de bien-être ; fournisseurs de technologies ; fournisseurs de circuits et de services, pour créer un voyage de luxe de bout en bout.

La nouvelle ère des comparaisons entre voyageurs du futur sera utile aux marques de luxe pour adapter leurs offres en fonction du type de visiteur qu’elles reçoivent, et personnaliser les expériences en fonction d’exigences très différentes. Les voyageurs fortunés s’attendront à sentir que les marques comprennent leurs besoins et leurs préférences. À mesure que l’industrie du tourisme se développe pour répondre aux exigences d’un marché aisé en pleine expansion, les marques de voyage devront connaître intimement leurs clients et proposer des forfaits exclusifs et uniques répondant aux besoins de chacun. Un service impeccable, des restaurants étoilés au Michelin, des suites luxueuses, des installations somptueuses et un design à couper le souffle sont désormais des caractéristiques standard des hôtels de luxe. Les détails inattendus dans l’expérience de séjour des clients, au-delà de la norme requise, sont ce qui suscitera la fidélité à la marque. Les voyageurs de luxe de demain attendront des fournisseurs qu’ils s’adaptent et communiquent avec d’autres fournisseurs pour garantir à chaque client un voyage unique, ce qui façonnera l’avenir du tourisme en Afrique.

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